La 'muerte' de Bancomer

14-03-2019 17:30 Por Arena Pública

Será probablemente en el segundo semestre de este año cuando los españoles arriarán la bandera de Bancomer, después de 18 años y medio de haber desembarcado.

La Torre BBVA Bancomer en el Paseo de la Reforma de la Ciudad de México

Un comunicado del Banco BBVA Francés a los reguladores argentinos hizo explotar la bomba. Allí se reveló lo que era un secreto: que el grupo financiero español ha decidido unificar sus marcas en todos los países donde opera, bajo la denominación BBVA.

Si bien en Argentina el asunto es relativamente menor dada la escasa potencia que tiene la marca Francés en el país sudamericano; en México es otra historia. La desaparición de la marca Bancomer supondría un mazazo a un negocio muy arraigado entre millones de clientes bancarios que siguen pronunciando 'Bancomer' cuando se refieren al primer banco del país. 

Y no es para menos. En los últimos 18 años -desde 2000, cuando BBVA capitalizó al banco mexicano e imprimió sus siglas al lado de Bancomer- las iniciales BBVA no han dejado de ser extrañas a pesar de patrocinar la liga del fútbol mexicano, precisamente buscando anclarse en la mente de los consumidores de servicios financieros.

Pero la marca Bancomer tiene mucha historia acumulada. El Banco de Comercio, fundado en 1932 por Salvador Ugarte, fue muy exitoso con el modelo de negocio que Ugarte implantó en los primeros 25 años de vida del banco, creando bancos con accionistas locales en las principales plazas del país. Ya para 1952, el Sistema Banco de Comercio tenía 152 oficinas con 34 bancos regionales en todo el país. Se había convertido en el líder del sistema financiero mexicano.

La llegada de Manuel Espinosa Yglesias a la dirección general en 1957 -fundando una inmobiliaria, una aseguradora y una hipotecaria- perfeccionó el modelo creado por Ugarte. En las siguientes dos décadas, Espinosa Yglesias llevó a Bancomer al pináculo del sistema financiero nacional y latinoamericano consolidándose, en 1977, en el Grupo Financiero Bancomer con 587 oficinas en el país, además de otra más en Los Ángeles.

 

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Una de las grandes ventajas que obtuvo Bancomer sobre sus competidores con este modelo de negocios, fue la cercanía con la comunidad empresarial en todo el territorio nacional a través de sus múltiples consejos regionales y con una gama variopinta de clientes potenciales.

Espinosa Yglesias construyó el arraigo regional de un gran banco múltiple nacional, que se mantuvo en los años noventa a pesar de la estatización bancaria decretada en 1982 por el presidente José López Portillo.

Los 122 mil metros de terreno del Centro Bancomer, inaugurado en 1980, se convirtieron en un referente del sur de la Ciudad de México que se mantuvo durante más de tres décadas. Por ello, el desembarco de los españoles del Banco Bilbao Vizcaya (BBV), inyectando capital a Bancomer en el 2000, no supondría -no en los siguientes 18 años- el atrevimiento de arriar la bandera de Bancomer para izar una nueva. Y menos aún cuando el negocio mexicano representó el 44% de las ganancias globales del BBVA en 2018.

Por ello varios de los altos ejecutivos mexicanos de BBVA Bancomer no están convencidos de la decisión de sus superiores en Madrid, que fue revelada inesperadamente este miércoles en Buenos Aires. En su edición del jueves el diario El País citó a un alto ejecutivo del banco en México advirtiendo que "la decisión de eliminar las marcas locales generará problemas para el banco"; y es que una marca tan arraigada como Bancomer "podría generar rechazo entre sus clientes", escribió el diario español.

 

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Pero en el cuartel general del BBVA en Madrid, bajo el mando de Carlos Torres Vila, la decisión de "matar" la marca Bancomer está tomada. Así lo enfatiza el banco BBVA Francés en el documento que se dio a conocer en Argentina: "una imagen de marca muy fuerte y progresiva es crucial para aprovechar las oportunidades en el mundo de los servicios financieros digitales".

Con ese convencimiento, la marcha atrás no parece ser opción, aunque se trate de su mayor negocio en el mundo.

Si bien la decisión del mando de Torres Vila se conoció abruptamente, sin -aparentemente- el consentimiento de la alta dirección en Madrid, la unificación de marca en BBVA era un asunto de tiempo. Los cambios de marquesinas en los últimos años fortaleciendo las siglas BBVA y empequeñeciendo Bancomer, así lo hacían ver.

Ahora, con la noticia en todos los medios del mundo, será muy probablemente en el segundo semestre de este año cuando los españoles arriarán la bandera de Bancomer, después de 18 años y medio de que desembarcaron para encontrar un tesoro inesperado.

 

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Las miradas estarán puestas en las resistencias de los clientes e, incluso, en las señales que envíe Andrés Manuel López Obrador, un Presidente con tintes nacionalistas acostumbrado a opinar abiertamente en asuntos de esta naturaleza.

Pero Torres Vila y su equipo también tendrán que atender los disgustos en su alta dirección mexicana, como la expresada anónimamente en El País. Y es que un vistazo rápido al equipo estratégico del BBVA que reside en sus cuarteles generales en la Ciudad BBVA en Madrid, es suficiente para observar que el enorme peso de México en los resultados anuales del grupo español, no se refleja en el futuro que les espera a los ejecutivos mexicanos.